Пластмассовый мир победил

Как Lego проник в умы, сердца и инвестиционные портфели.

Ольга Волкова
Предположим, вам на десятилетие по ошибке подарили два одинаковых конструктора Lego.
Один вы немедленно открыли, а второй родители решили передарить детям дальних родственников, убрали на шкаф и благополучно о нем забыли. Возможно, все эти годы коробка не только покрывалась слоем пыли, но и приносила вам двузначную доходность. Потому что Lego выгодно продается на вторичном рынке, в него инвестируют как в недвижимость или драгоценные металлы.
Все дело в том, что мир уже давно и основательно сходит с ума по Lego. Люди строят из пластиковых кирпичиков копии Тауэрского моста, гоночных спорткаров и Хогвартса, вкладывают в конструктор свои капиталы, создают произведения искусства и просто посвящают этому всю жизнь.

История одного ограбления

В октябре 2018 года на YouTube-канале Republickattack, у которого на тот момент было 12 000 подписчиков, вышло видео с коротким названием «Bye». Вернувшись вечером с работы, автор канала обнаружил, что его ограбили. Он не мог сдержать слез: украли почти всю коллекцию, которую он собирал 14 лет, а заодно разрушили модель, над которой он работал 10 месяцев. «Это конец канала», — отчаивался он.

Видео попало на Reddit, и интернет-пользователи проявили удивительную солидарность. Некоторые предлагали прислать свои наборы, чтобы пострадавший смог быстрее восстановить коллекцию, а блогер Ryan McCullough даже запустил кампанию на GoFundMe, которая собрала более $18 000. Следующее видео на канале вышло под названием «Thank you!» — автор 4 минуты благодарил всех, кто пришел ему на помощь. А четыре месяца назад он возобновил регулярные YouTube-обзоры. Сейчас у выпуска, с которого началась эта история, более 4,5 миллионов просмотров, а у канала — почти 550 тысяч подписчиков.

Тихая гавань

История Republickattack могла не стать столь громкой:  как и другие ценности, коллекцию Lego можно застраховать. Как объясняет руководитель дирекции по работе с важными клиентами компании «АльфаСтрахование» Антон Вебер, такие коллекции страхуют в привязке к недвижимости (дому или квартире) как обычное имущество, ведь это не предметы искусства, антиквариат или ювелирные украшения. При этом составляется перечень — наименование/год выпуска/страна/цена. Стоимость можно подтвердить чеками или определить по средней рыночной цене аналогичной вещи, если нужные данные есть в открытом доступе. Риски при этом включаются стандартные — пожар, повреждение водой, кража.

Возможно, некоторым коллекционерам и правда стоит задуматься о страховке: цены на отдельные наборы Lego со временем достигают колоссальных  отметок. На вторичном рынке сегодня продают редкие наборы, стоимость которых доходит до $14 500. А некоторые фигурки персонажей «Звездных войн» выставлены за рекордные $20 000 и даже $44 000.

Как выяснили экономисты Школы финансов НИУ ВШЭ Виктория Добрынская и Юлия Кишилова, с 1987 по 2015 год вторичный рынок нераспечатанных наборов Lego показал среднегодовую доходность в 11%. Это выше, чем доходность индекса S&P500 (включает акции 500 американских компаний с самой высокой капитализацией), которая за тот же период составила порядка 8% в год.

Как инвестиционный актив конструкторы Lego больше всего напоминают вино, считает Виктория Добрынская. В обоих случаях не слишком высок порог входа (по сравнению, например, с произведениями искусства): на первичном рынке активы доступны, а существенно  дорожать начинают с «возрастом», по мере того как становятся все более редкими. А ещё у Lego, как и у вина, есть consumption value — то есть ценность (а точнее, «полезность» в экономическом смысле слова) от потребления.

Чтобы оценить характеристики Lego-инвестиций, ученые использовали данные о ценах 2332 наборов, выпущенных с 1981 по 2014 год и размещенных на eBay. Доходность отдельных лотов варьировалась от 27 до 613% в год. Положительную среднюю доходность показали 90% наборов, а среди тех, которые потеряли в цене, ни один не опустился ниже половины первоначальной стоимости. Пять наборов принесли владельцам всего за год после выпуска в 2014 году от 425 до 613% — «Darth Revan» (Star Wars), «Elves’ Workshop» (Seasonal), «Seal’s Little Rock» (Friends), «TC—4» (StarWars) и «Ice Skating» (Seasonal). А набор «Iron Man & Captain America» (Super Heroes), вышедший в 2012 году, три года подряд рос в цене на 405% в год.Самыми инвестиционно привлекательными часто оказываются серии, привязанные к фильмам, например, Batman, Harry Potter и Indiana Jones.

Инвестируют в Lego в основном энтузиасты, рассказывает Виктория Добрынская, в том числе потому, что нужно хорошо разбираться в тематике, чтобы быть успешным на вторичном рынке Lego. Невозможно говорить об инвестициях и продажах, если ты не живешь внутри Lego-сообщества, и большинство крупных коллекционеров знает друг друга лично или знакомы

по форумам, подтверждает коллекционер Виталий, который сам собирает и перепродает Lego. Он закупает его в больших объемах, чтобы сэкономить на стоимости наборов и доставки, так получается предлагать лоты российским коллекционерам по цене ниже, чем если бы те делали заказ за рубежом самостоятельно. Прямо сейчас через интернет он продаёт около 100 наборов. «Главная площадка для коллекционеров Lego — BrickLink, — рассказывает Виталий, — там выставляют свои лоты продавцы со всего мира, так формируется общий рынок, и понятно, сколько может стоить конкретный набор». Виталий собирает Lego 9 лет, причем это семейное хобби — его отец и старший брат тоже активные участники. На поддержание соцсетей и поиск лотов он тратит около 6 часов в день: «Основной работе это особо не мешает, но ни на что другое времени почти не остается».

Главный риск вложений в Lego — риск ликвидности.«По сравнению с ценными бумагами не всегда его можно быстро продать по нужной цене, а минимальный период окупаемости — 3-4 года», — объясняет Виктория Добрынская. Средняя цена лота — 4-5 тысяч рублей, что довольно много для подавляющего числа фанатов, оценивает Виталий. Из-за этого продажи очень точечные, говорит он, наборы могут оставаться невостребованными по полгода и дольше: «Вам не составит труда зайти на доски объявлений и увидеть, что некоторые пытаются продать свои наборы уже не первый год». Так что он характеризует инвестиции в Lego как «больше накрученную историю». В Европе и США это актуально из-за высокой платежеспособности и развитого сообщества, говорит Виталий: «Но не могу сказать с полной уверенностью, что, покупая раритетное Lego, я по-настоящему инвестирую. На бумаге твой набор может действительно стоить в 2, 3 и 4 раза дороже. Но вот только вопрос, кто у тебя его купит по такой цене?»

Lego — инвестиция долгосрочная, говорит другой коллекционер Тимур. Он начал собирать Lego в 2000-х годах, когда пошла вторая волна наборов по фильму «Звездные войны». На вторичный рынок коллекционер впервые вышел в 2008 году, правда, не с целью получить прибыль, а обменять модель шагохода АТ-АР из «Мести ситхов» на другой конструктор. «Он был на двух “лапах”, и третья “нога” выдвигалась, — рассказывает коллекционер. — Его перевыпустили в 2014 году или позже, потом был третий перевыпуск, но он не такой крутой, как раньше». С тех пор Тимур продал около 10 наборов, но чаще он покупает Lego для собственной коллекции.

«Набор, купленный в 2009 году, может лежать 10 лет, прежде чем в 2-4 раза вырастет в цене», — объясняет Тимур. Больше всего дорожают эксклюзивы, у которых были ограниченные тиражи, а еще фигурки, которые выдавались в подарок или продавались на конвентах вроде ComicCon и больше нигде доступны не были. В любом случае на каждый лот рано или поздно находится покупатель, уверен Тимур. Но не все наборы «выстреливают» со временем. Иногда компания Lego может перевыпустить старые наборы с идентичной структурой или более интересной детализацией, тогда старый выпуск мгновенно теряет в цене. Например, Snowspeeder по пятому эпизоду «Звездных войн» очень ценился, пока Lego не перевыпустил его к двадцатилетию серии. В таких случаях набор может спасти только уникальный состав фигурок: шлемы, эксклюзивные принты.

Зато, как показало исследование Добрынской и Кишиловой, во время глобальных кризисов Lego не приносил таких убытков, как финансовый рынок, то есть мог служить «тихой гаванью» для капитала.

Царь с царевной

Джозеф Олсон — седой улыбчивый мужчина в очках и футболке «Eat, Sleep, Lego». Он больше 20 лет работает техническим специалистом в поддержке линий и центров аварийно-спасательных служб 911. Свой первый набор Lego Олсон получил в 1974 году, когда был еще ребенком. Семья была большая, а дом, в котором он рос, — не очень. Много игрушек позволить себе они не могли, а из Lego всегда можно было придумать что-то новое. Мельницу Windmill 550 он собрал столько раз, что научился делать это по памяти. В детстве Олсон старался купить Lego при любой возможности, но это получалось нечасто. Зато наверстать упущенное Олсон смог с появлением eBay: он заполучил все наборы, которые в свое время не смог себе позволить.

«В последние 20 лет это просто вышло из-под контроля», — смеется он в одном из своих видео на YouTube. YouTube-канал Олсона с говорящим названием BrickTsar родился в 2012 году, тогда в его коллекции было около 2000 наборов. С тех пор Джозеф сделал более 1400 обзоров разных конструкторов, на него подписались 50 000 человек. В какой-то момент это стало семейным предприятием: его дети Джейк и Сара открыли свои каналы — They might be bricks и Tsarevna.

Когда-то Олсон искал самые выгодные распродажи на eBay, оставлял себе понравившиеся лоты, а остальные продавал с наценкой, чтобы на вырученные средства осуществить следующую закупку. «Продал я, пожалуй, столько же наборов, если не больше, чем оставил», — говорит он. Сегодня Олсон продолжает следить за eBay, а еще за распродажами в сетях Target и Walmart, недостающие детали покупает на площадке BrickLink. Больше всего любит редкие наборы, даже если они не пользуются особенной популярностью. «У меня есть игрушки Lego конца 1940-х годов», — с гордостью рассказывает коллекционер. В Lego-сообществе он известен своей страстью к винтажным конструкторам. Его любимый год — 1980-й: тогда вышла серия поездов с 12-вольтным мотором.

Все наборы, попавшие в объектив его камеры, Олсон приобрел сам, за исключением одного, присланного Warner Bros. в рамках продвижения «Скуби Ду», и тех, что приходят ему от фанатов. Однажды он попытался попасть в сеть LAN (LEGO Ambassador Network), которая объединяет Lego Group и влиятельных взрослых фанатов Lego, но его заявку отклонили, так что от самой компании он никогда ничего не получал. «Было обидно, потому что на тот момент из всех блогеров на YouTube у меня было больше всего видеообзоров [Lego]», — признается Олсон.

Доходы от YouTube-канала уже не покрывают траты на коллекцию. В 2013-2016 годах их хватало, чтобы выплачивать ипотеку. Тогда даже при 10 000 подписчиков канал приносил $1000-2000 в месяц, а в 2019 году сумма достигает от силы $200. Олсон жалуется, что YouTube постоянно меняет алгоритмы, и тяжело подстраиваться под эти нововведения. Впрочем, он не исключает, что канал может принести ему дополнительный доход на пенсии. Зато с помощью YouTube Олсон продвигает собственный магазин на BrickLink, где продает детали. В прошлом году это помогло ему оплатить свадьбу дочери. Продажи пошли так хорошо, что PayPal прислал ему налоговую форму 1099 – пользователи получают ее, если по их счету прошло более $20 000 или больше 200 платежей.

Сегодня Олсон продает что-то из своей коллекции, только если набор или деталь есть у него в нескольких экземплярах. Но хотя Lego для него – в первую очередь хобби, он говорит, что, если внимательно следить за коллекцией, ее стоимость со временем будет расти. И в случае неожиданных финансовых трудностей она может оказаться весьма кстати. «В конечном счете это просто вещи, так что я не могу сказать, что никогда не продал бы что-то», — говорит он. И вообще, чем больше Lego ты получаешь, тем меньше счастья приносит каждое следующее приобретение, рассуждает коллекционер: «В итоге ты просто обнаруживаешь себя в подвале, забитом кубиками». И подвал у Олсона уже есть – большой и весьма забитый: коллекция хранится в прозрачных пластиковых контейнерах, чтобы вода не могла повредить детали, инструкции или коробки.

Битва при Ватерлоо

«Я — Гэри Брукс, мне 50, и я все еще занимаюсь Lego», — смеется Гэри Брукс на видео YouTube-канала Beyond the Brick о Lego-конвенции BrickFair в штате Вирджиния в 2015 году. Он представляет модель битвы при Ватерлоо, приуроченную к ее 200-летней годовщине, — 4,5 на 2,5 метра, 2134 фигурки. «Это ферма Ла-Хэ-Сэнт, и то, что здесь произошло, — кто-то должен снять об этом кино, — взахлеб описывает момент Брукс. — Например, вот этот парень с красной банданой — рядовой Линдерхоф, и его уже должны были убить раз 10».  Чтобы построить модель, Брукс нашел архитектурные планы фермы и скопировал их — кубик за кубиком.

Он располагал фигурки, пользуясь схемой битвы, составленной на основе книги Брендона Симмса «The Longest Afternoon: The 400 Men Who Decided the Battle of Waterloo». С Бруксом работали еще 11 человек. «Получилось весело, а еще немного дорого. Жена сказала: больше никаких денег на Lego до конца года. Это мой подарок на годовщину, на день рождения, на Рождество — ну, вы уловили идею», — веселится Брукс.  Модель битвы при Ватерлоо — одна из самых впечатляющих из всех, что он видел на Lego-конвенциях, рассказывает Джошуа Хэнлон, который запустил Beyond the Brick вместе с братом Джоном. Это притом, что они сняли видео о космической станции из Star Trek (ушло 75 000 кубиков), выпуск об армии из «Звездных войн» (ушло 36 000 минифигурок) и серию о моторизованном пианино из Lego.

На канал Beyond the Brick сейчас подписано более 500 000 человек. Появился он в 2011 году и сначала был подкастом: первые несколько месяцев раз в неделю выходил обзор Lego-новостей. Потом ведущие переключились на интервью с Lego-энтузиастами, решив, что это более оригинальный контент. Через год съездили на конвенцию в Чикаго и сняли первое видео. С тех пор их визитная карточка — формат коротких видеоинтервью. «Думаю, во многом наша популярность связана с тем, что мы делаем акцент на идеях, которые стоят за построенными моделями, даем возможность заглянуть в процесс их рождения», — рассуждает Джошуа Хэнлон. Обычно они снимают 20-30-минутные интервью, а затем редактируют их и выпускают по одному в день. Примерно половину года братья колесят по конвенциям: посетить стараются все крупные мероприятия в Северной Америке и хотя бы два международных. В этом году едут в Перу.

На конвенции Lego приезжают тысячи «строителей» и десятки тысяч зрителей, говорит Хэнлон, а Lego-сообщество — это сотни тысяч взрослых людей. Большая часть фанатов Lego все же дети — порядка 85%, считает Бамидель Шангобунми, коллекционер, гость шоу братьев Хэнлонов и автор собственного YouTube-канала о Lego JANGBRiCKS (более 1,1 миллиона подписчиков). В 2010 году компания Lego оценивала, что порядка 5%ее продаж приходятся на «взрослых» коллекционеров, но сейчас эта доля, вероятно, выше — на фоне выпуска более продвинутых наборов и проката Lego-фильма.

Lego-энтузиасты — крайне неоднородная группа, считает Шангобунми. «Раньше существовала устойчивая стигма вокруг взрослых фанатов и даже тинейджеров: что-то должно было с тобой быть не так, если ты не отказался от всех этих детских штук к какому-то возрасту. Социальные медиа и такие платформы как YouTube позволили нам разрушить эти предубеждения, показав, что, хэй, вот взрослый мужчина, который кажется вполне нормальным, счастливо женат, но целый день собирает Lego. А вот взрослая женщина, у нее семья, и она построила Хогвартс из 400 000 деталей — и это не странно, это круто. По сути, это то же самое, что произошло в последние пару десятилетий с видеоиграми», — говорит Шангобунми.

Период, когда фанаты Lego решают, что уже слишком взрослые для игрушек и отказываются от любимого конструктора, они называют «темными временами» (dark age). Сам Шангобунми давно прошел эту стадию. Полюбил Lego он в детстве, хотя тогда ему удавалось скорее увлеченно рассматривать каталоги компании, чем покупать игрушки. Но вернулся к своему увлечению взрослым, получив работу, которая позволяла его оплачивать. И серьезно увлекся коллекционированием в конце 2000-х.

Шангобунми трудился в компании, которая разрабатывала ПО, и для одной презентации решил использовать Lego как визуальную метафору для разработки. Собранный конструктор после выступления остался на рабочем столе. «В следующий момент их было уже несколько», — вспоминает он. Затем родился его блог, а в 2010 году и YouTube-канал. Сейчас канал — основной источник его дохода, но работать приходится примерно в два раза больше, чем на «нормальной работе», говорит коллекционер. Плюс нет никакого гарантированного дохода, а изменения в работе самого YouTube усложняют задачу, подтверждает он слова Джозефа Олсона: «Но я получаю удовольствие от того, чем занимаюсь, так что жаловаться не могу».

У коллекционера есть небольшое количество нераспакованных лотов, которые в будущем можно будет перепродать, но Шангобунми хранит их больше из интереса. К инвестированию он относится с осторожностью, несмотря на постоянное погружение в мир Lego: «У меня есть ген коллекционера: я помню, что в детстве у меня была коллекция камней, старых монеток, ракушек. Нужно бороться с этим инстинктом, иначе он меня захватит!»

Демократические ценности

«Это всего лишь груда камней», — говорит сыну главный герой кинофильма «Небраска» в ответ на предложение заехать посмотреть на гору Рашмор. «Да и выглядит незаконченной, — продолжает он, стоя напротив вечно застывших в камне лиц президентов США. — Будто кому-то наскучило его высекать. Одежда вон есть только у Вашингтона. [...] У Линкольна даже уха нет». Вместо горы камней в Небраске он мог бы посмотреть и на гору кубиков Lego. Именно такую скульптуру, правда, меньших масштабов, в 2009 году создал художник Натан Савайя.

До начала 2000-х Савайя работал юристом в фирме Winston & Strawn в Голливуде, но решил оставить корпоративный мир и погрузиться в мир пластиковых произведений искусства. И на новом поприще он весьма преуспел: сегодня Савайя — один из 14 участников списка Lego Certified Professionals (LCP). Это сообщество объединяет взрослых людей, которые свое увлечение Lego превратили в работу. В список также вошел Николас Фу из Сингапура, прославившийся мозаикой с Железным человеком и 2,4-метровой статуей Халка, выполненными в 2018 году по заказу Marvel. А также Жорж Шмидт, чье бюро создало из Lego модель 3,5-тонного трактора для музея сельского хозяйства в Шартре, и Рикардо Зангельми, который в 2013 году с помощью Lego собрал 3D-модель литографии Маурица Эшера «Относительность».

«Некоторые после работы ходят в спортзал, а мне нужна была творческая отдушина, — говорит Натан Савайя. — Я рисовал или писал. Иногда занимался скульптурой. Однажды бросил самому себе вызов, попытавшись использовать для этого детали Lego. Составил коллекцию таких скульптур, запустил собственную виртуальную галерею». Спустя некоторое время стали поступать заказы на скульптуры. А в один прекрасный день сайт обвалился из-за слишком большого числа запросов — тогда Савайя и решил, что пора менять что-то в этой жизни, уволился из юридической фирмы и стал художником «на полный рабочий день». Большинство заказов он до сих пор получает через собственный сайт — чаще всего к художнику обращаются коллекционеры.

Еще один участник LCP — бельгийский комедийный актер Дирк Денойль, который вместе с командой открыл арт-бюро Amazings и создает скульптуры из Lego. На Lego-сцену он ворвался в 2000 году, собрав из деталей конструктора бюсты тридцати бельгийских и международных знаменитостей. Денойль объясняет, что если рассматривать только «изящное искусство», то сделать свое увлечение Lego источником дохода, пожалуй, невозможно: «Люди недооценивают количество времени, необходимое на создание произведения из Lego, а как следствие и его стоимость». Единственная рабочая бизнес-модель — выставки, где люди платят за посещения, но и у нее есть свои слабые стороны: мир передвижных выставок очень конкурентный и требует внушительных вложений.

Если же смотреть на искусство более широко, то выполнение заказов для компаний (портретов, бюстов, моделей) — вполне жизнеспособная модель для арт-бюро, работающего с Lego. «Я знал, что это может сработать 10 лет назад, когда стал одним из сертифицированных профессионалов Lego, но прибыль это начало приносить только пять лет назад», — рассказывает Денойль. По словам художника, порядок цен на рынке примерно такой, хотя они заметно варьируются от проекта к проекту: модель здания из Lego размером в один квадратный метр может стоить около 8 000 €, статуя человека в полный рост — 18 000 €. Годовой оборот его компании колеблется между 450 000 и 600 000 €, в ней работают от 3 до 6 человек, плюс примерно 3 субподрядчика.

Использование Lego в качестве материала делает искусство доступным, убежден Натан Савайя: «Семьи, которые, возможно, никогда не ходили в галереи, приходят на мою выставку, потому что знакомы с игрушкой. Они могут на другом уровне почувствовать связь с этим искусством, ведь сами раньше играли в Lego. Это — демократизация мира искусства. Если кто-то видит мраморную скульптуру, он может ее оценить, но вряд ли дома у него лежит мраморная плита, из которой можно ваять. А когда дети видят скульптуры из кубиков Lego, это может их вдохновить — они придут домой и создадут что-то из собственных кубиков». Выставка Савайи

The Art of the Brick более чем за 10 лет своего существования побывала на всех континентах, кроме Антарктиды. В Москве она прошла в 2017 году. Савайю часто спрашивают о Lego-скульптуре «Желтый» —изображении человеческой фигуры, разрывающей свою грудную клетку, из которой разлетаются тысячи деталей. Ее можно интерпретировать как отражение раскрытия себя миру или даже такой самоотдачи, которая вытягивает из тебя душу, объясняет художник.

Для Савайи создание из кубиков Lego «человеческой формы» — самая захватывающая задача. «Это позволяет мне наделить эмоцией и плавностью жесткую пластиковую игрушку, — объясняет художник. — Как столь многое в жизни, это вопрос перспективы: вблизи скульптуры — правильные углы и маленькие прямоугольники, но измените угол зрения, добавьте дистанцию, и углы сливаются в изгибы».

Читать дальше

Создать монстра

Ворс времени

Зашнурованные миллионы

Подпишись, чтобы не пропустить Дроп

🤘
Упс! Что-то пошло не так. Попробуйте еще раз.